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世界第三大健身器材公司“台企乔山”:“危”中寻“机” 自救破局

来源: 2020-05-25 10:35


新冠肺炎疫情的发生,打乱了企业生产的正常节奏,在复工复产的过程中,企业面临着各种难题。特别是近期全球疫情呈现加速蔓延的态势,原本以外贸业务为主的企业,更是面临着海外市场商用订单需求下降的现实和企业发展的危机。位于上海市嘉定工业区的台资企业乔山健身器材(上海)有限公司,就面临这样的困局。

健身房、体育器材门店接连关闭,订单下滑,乔山公司危机重重。好在办法总比困难多,重视线上销售、促进企业转型,乔山最终实现化危为机、渡过难关。

 

企业面临订单锐减两难局面

乔山健身器材有限公司是亚洲第一,世界第三大健身器材公司,销售网络遍布全球,海外订单占全年生产计划的九成以上。

疫情不期而至,乔山上海公司不得不推迟了春节假期后的复工复产,2月12日开始逐步复工。面对“马力”十足的复工复产,“乔山”却意外陷入一重又一重的困局。

乔山健身器材(上海)有限公司的副总经理林绍安是台湾人,如今在嘉定新城安家。大年初二,林绍安回了趟台湾,得知武汉疫情发生后,大年初四就买了机票赶回了嘉定。采访一开始,就向《台海》杂志记者介绍了企业面临的第一重困难,“1月底2月初,疫情在大陆爆发,工厂不得不推迟复工复产。工人没法全部到岗,可海外订单却没有减少。”林绍安说,2月份的时候,企业虽有海外订单,但因产线停滞或还在恢复过程中,面临有订单也接不了的困境。“如果暂缓或者取消海外订单,那么乔山可能面临数以亿计的经济损失。”

“我们挨个和客户沟通确认,阐明产线一时无法正常运行的原因,询问能否先把库存的器材发过去。只要客户同意,我们就马上安排发货。”林绍安介绍,为了保住客户的信任和纷至沓来的订单,乔山公司多次与客户进行沟通。先将原有的库存器材发出,补足订单的需求。在2月份,乔山前后将约200个货架送到位于海外的子公司。

“正是因为公司有一套预估订单机制,平时会提前生产部分产品,再加上适逢春节,我们也会提前先备货,所以在一定程度上缓解了有订单也接不了的情况。”林绍安说,一番操作下,原本位于出口加工区的企业仓库内,置放高端商用健身器材的货架从满仓状态变成几近空仓,但好歹解决了最初订单无法交货的危机。

原有的存货量解决了乔山的早期难题,可让林绍安和所有乔山管理层没想到的是,原来接不了订单还只是“开胃菜”,后面更严重的问题随之而来——企业接不到订单了。

在上海市政府和嘉定区政府的扶持帮助下,乔山复工复产的速度很快,林绍安说,基于2月份海外订单增速明显,乔山准备大量招工以应对市场需求。结果3月中旬起,海外疫情形势日趋严峻,海外商业健身俱乐部全面关停,纷纷取消或暂缓订单,乔山公司又不得不按下生产“暂缓键”。

“产品订单增加,我们有办法吃下,但产品订单锐减,就不是我们可以控制的,真的没有办法解决。”林绍安介绍,随着疫情在海外蔓延,今年2、3月,乔山公司海外订单中商用类高端产品业绩下滑了40%左右。

订单的突然锐减,摆在乔山公司眼前的是一个两难的选择:一边是企业复工后的全力复产,一边是海外商业健身俱乐部业务的全面关停。

“企业是否需要继续按计划投入大量资源去生产?如果生产,可能会长期面临产品的积压;如果停产,又会面临每月数以亿计的经济损失。”林绍安说,两难的境地让乔山公司遇到了2008年金融危机以来最大的难题。

 乔山公司的仓库里,一批批家用健身器材准备运往海外市场


敏锐发觉家用健身器材商机

面对困境,乔山公司并没有一蹶不振,而是在逆境中寻找到了“生机”。

一次偶然的机会,林绍安发现了新的商机:公共健身场所虽然关闭,但带来了家庭健身的需求。“有一次我到乔山上海市中心门店考察,透过窗户,正好看到对面居民区里,有一位老太太正在家里原地跑步。我突然想到,疫情发生了,有人居家隔离,有人不敢出门,但还是要锻炼身体呀。”林绍安敏感地意识到,这可能会是家用健身器材的机会。于是,将自己的发现上报公司领导层。

经过考察,乔山公司发现,2月初,所有人都在家中隔离,健身房暂未开门。为了保持身体健康,“云运动”成为潮流,人们在家中跑步、做操、健身,不少与乔山同类型的公司,家用健身器材的订单都有上升趋势。后来,乔山公司又发现,在美国“亚马逊”电商平台上,公司的两款家用型电动跑步机在两周之内销售上升了将近4倍,一举蹿升到“亚马逊”跑步机排行榜的第1名。

这时,公司认识到,由于大陆与海外疫情的错峰,当大陆企业复工复产时,海外正处于抗疫高峰,商用类高端产品的需求量下滑,但家用类产品的需求在上升。“我们对家用健身市场的评估是乐观的,因为大家宅在家里就需要运动。不管是大陆还是海外,由于疫情的关系人们无法去健身俱乐部,因此家用健身器材的需求量明显上升。”林绍安说。

面对疫情影响,企业必须及时改变市场策略,在绝境中找到“自救”的方式。“我们应该将重点朝着家用跑步机倾斜。”困境中的乔山公司,嗅觉敏锐地找到了“自救”之路。

2月下旬,乔山公司将生产主力从商用器材慢慢调整为家用器材,所有的工人都在加班加点。原本商用器材的产能占据工厂总体的80%,调整后仅占20%。同时,除了企业自身的渠道,还积极与海内外的电商平台开展合作,不久就成功将厂里原有的家用健身器材产品销售一空。

调整策略后,效果是立竿见影的。进入3月下旬,乔山公司的海外订单又重新开始增加,基本都是订购家用健身器材的。林绍安介绍,近期公司产品在欧美电商平台持续热销,3月份乔山公司在商用领域销量减少了80%,但在家用健身器材销售上增长近100%,整体加权平均之后,3月的销售收入达到了去年同期的80%。进入4月,乔山产品在海外电商平台的单日销量,甚至远远超出“黑色星期五”等大型促销活动期间水平。

 

加大研发和线上销售

在转变生产线以外,为牢牢抓住家用市场,乔山公司研发中心也在日夜赶工,开发全新的线上内容产品,希望通过内容引流,来适应市场需求的变化。同时,企业每年也将持续投入5000余万元人民币用于科技研发,将通过新产品的研发创新,带动企业业绩在第3季度或第4季度的“复苏”。

除了家用健身器材,乔山公司还在进行穿戴式设备动作传感器部件的开发。“随着运动场景改变,‘云运动’面临‘监督难题’,既需要动作指导,又需要坚持动力。”林绍安透露,有了穿戴式设备动作传感器,用户只需对着镜子做运动,便能从镜子投影中获得虚拟教练的指导。让用户的运动能有互动的感觉,增加趣味,达到更有效的运动效果。

眼下,由乔山公司自主研发的一款集社交、健身、商城等功能的手机软件也已经进入内测阶段,未来一些配套健身器材和可穿戴设备也将陆续上线。“我们在研发上,会倾听更多使用者的心声与需求,让产品更容易使用,让宅家的运动得到改善、成为享受。”林绍安说。

对于乔山公司来说,目前正处于转变策略的阶段。林绍安介绍,原本公司已经拥有成熟的线下销售模式,现在通过向线上倾斜,跑出销售“加速度”。

在海外,乔山公司的产品主要通过亚马逊及相关运动产品平台进行销售。而在大陆,乔山公司入驻天猫、苏宁、京东等电商平台,并且相应推出优惠。近日,乔山天猫旗舰店开启“乔山特卖节”活动,拉动线上消费。为了吸引关注,乔山公司开展线上直播,在天猫平台,健身教练用着乔山健身器材,与线上消费者分享运动知识。“目前,乔山公司已经推出了近10场线上直播。通过健身科普,也能让消费者关注品牌。”林绍安说。

对于全球市场的恢复,林绍安还是充满了信心。他说:“虽然目前产能放缓了,但我们仍不会放弃未来的海外市场,在等待商用市场复苏的同时,我们将积极开拓家用市场,也为此做出了相应的生产计划。”

经过了两个多月的努力,上海乔山公司不仅成功脱困,海外销售更是超过了去年同期。然而,在同一时间,乔山在台湾的工厂正因订单下降而面临危机,且岛内员工的防疫物资也没有台当局支持,必须靠自购,还不一定能买得到。林绍安表示,复工之初,上海公司还在忙于全球采购口罩,如今在上海市政府的协调下,公司的防疫物资库存已经有15天的量,每个员工每天都有新口罩。林绍安说,乔山公司的自救脱困也离不开政府的指导帮助,“多亏了政府的指导,让公司知道了阶段性的复产程序,以及如何去做防御防控的一些相关工作。”

“依托产能恢复和新产品研发创新,公司业绩有望在下半年实现‘复苏’。”在林绍安看来,全球疫情形势严峻的形势下,恰恰是企业检验和调整自己战略布局的最佳时间。对于外贸企业而言,面对目前极端的国际经济环境,企业需要的是有“自我革新”、“绝境求生”的勇气,经受了多个难题后,才能“阳光总在风雨后”。

“面对意想不到的形势变化,有时恰好是企业检验战略布局的最佳时机,公司乔山正是在危机中看到了转机,通过‘自我革新’,才能不断迎接市场的挑战。”林绍安说。

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